| 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是全球電子商務(wù)的重要組成部分，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式比較，具有許多不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，伴隨著人類(lèi)信息社會(huì)的到來(lái)，一個(gè)全球性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的新生事物——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在迅猛發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)雙向互動(dòng)；時(shí)空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等。它是一種整合了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。
網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代新型營(yíng)銷(xiāo)方式
由于網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)雙向互動(dòng)；時(shí)空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點(diǎn)能在多大程度上起作用，還取決于它帶來(lái)的影響是否能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者需求特征的演變規(guī)律：個(gè)性消費(fèi)的回歸。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的救世主，企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還需要企業(yè)整合其他媒體和手段，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，以發(fā)揮協(xié)同作用。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的4P′S(產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo))應(yīng)將顧客需求整合進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)4P′S與4C′S(顧客、成本、方便、溝通)的充分結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在4C′S前提下的4P′S決策，但企業(yè)的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)個(gè)性化需求和利潤(rùn)最大化的兩個(gè)目標(biāo)。
產(chǎn)品和服務(wù)更加注重對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求的滿足:在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化，企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品的不同需求設(shè)計(jì)制作符合各自需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以隨時(shí)了解到分布在全球各地的目標(biāo)顧客的需求以及他們對(duì)于產(chǎn)品的看法和特殊要求，這有利于企業(yè)隨時(shí)把握住消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，據(jù)每位顧客的特定要求單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出“量身定造”的產(chǎn)品去滿足他們的需求。
分銷(xiāo)渠道以方便顧客購(gòu)買(mǎi)為主:隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者外出購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少，迫切要求快捷方便的購(gòu)物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以大大提高購(gòu)物效率。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、性能等指標(biāo)的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產(chǎn)品。在選定產(chǎn)品之后，數(shù)字化的產(chǎn)品，如軟件、電子書(shū)報(bào)等，可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)直接送達(dá)用戶的電腦，而實(shí)物產(chǎn)品一般也由公司派專(zhuān)人送貨上門(mén)，因此用戶購(gòu)買(mǎi)的方便性大大提高。
現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只能作為一種輔助手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式并存
網(wǎng)上零售存在技術(shù)和硬件上的問(wèn)題:首先是網(wǎng)上貨幣支付的安全性。當(dāng)顧客把自己的信用卡號(hào)碼通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳送給廠商時(shí)，犯罪分子可以非法侵入，竊取號(hào)碼，因此一些進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的顧客仍然傾向于傳統(tǒng)的結(jié)算方式。其次，網(wǎng)上的商品展示能力受到產(chǎn)品類(lèi)別的制約，一些重要的商品特性無(wú)法從屏幕上顯示出來(lái)，有時(shí)在屏幕上顯示的商品與顧客實(shí)際得到的商品之間存在著較大出入。第三，由于受網(wǎng)絡(luò)頻寬的限制，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)堵塞。第四，作為商品的直接通道，網(wǎng)絡(luò)僅僅能夠作為信息類(lèi)產(chǎn)品及出版類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)送渠道，大部分的商品仍需借助傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行傳遞。
網(wǎng)絡(luò)并非完美無(wú)缺的廣告媒體：網(wǎng)絡(luò)尚未成為真正的大眾媒體，網(wǎng)上廣告目前仍處于探索階段，由于技術(shù)和消費(fèi)者接受程度方面的問(wèn)題，加上目標(biāo)受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發(fā)展著。網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性，而劣勢(shì)則在于由互動(dòng)性所帶來(lái)的被動(dòng)性。除了有目的的搜尋外，消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計(jì)出來(lái)的網(wǎng)上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網(wǎng)上信息之中。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒(méi)有多少機(jī)會(huì)去制造聲勢(shì)，所以，企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來(lái)宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告，尤其是吸引陌生的消費(fèi)者的注意力。
現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)文化阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費(fèi)者在擔(dān)心權(quán)益受損心態(tài)的驅(qū)使下，自然會(huì)調(diào)整自己的購(gòu)買(mǎi)行為。造成買(mǎi)者與賣(mài)者之間存在著不信任，致使產(chǎn)生了我們稱(chēng)之為“缺乏信任”的消費(fèi)文化，在這種文化下，消費(fèi)者只信物，不信人，必須對(duì)商品實(shí)物作檢驗(yàn)，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費(fèi)者信心恢復(fù)之前，在以誠(chéng)為本的消費(fèi)文化建立之前，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期并存。
結(jié)語(yǔ)
從影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的限制性因素看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可能取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，所有這些說(shuō)明，至少在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與觀念的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性亦會(huì)日益提高。
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